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展会知识话你知

    随着我国经济的迅速发展,我国有出口能力的厂家积极地参加国内外的展览以拓展业务。但尽管中国产品一向以价廉物美著称,但不能否认在整体形象上仍上不了档次。许多厂家已注意到这一点亦迫切地感到确实需要改变这一局面。可除了在产品的设计和装璜包装上下工夫外,许多厂家忽略了参展时展位的装饰也会对产品形象产生较大的影响。
    走在一些著名展会里,虽不乏中国企业的摊位,但多数仍停留在“三板一桌加两凳”的水平,呆板且毫无新意。据统计,在有几百个甚至上千个展位的展览里,过半数的参观买家在展场停留的时间不足 8 小时。而很多国外企业却能有效地吸引这些买家,在短短的时间内令买家对自己的产品留下深刻印象。这除了由于产品质量过硬,设计新颖外,别出心裁的摊位设计和装璜的确功不可没。如图 1 中菲利浦在 2000 拉斯维加斯消费电子展里的摊位,两层高的立体摊位让参观商在远处就能看到,给人以耳目一新的感觉。   
    现在流行的展示用具主要有 3 大类:一次{TodayHot}性使用展俱、循环便携式展具及循环租用式展具。一次性使用展具一般是由较有实力和较具创意的展览工程公司为客户度身订造(见图 2 ),所选材料多为木制品,优点是可因地制宜,通过千变万化甚至超越想象,随心所欲的造型来充分体现企业和产品的形象。但其不足之处是一旦成形就不易改变,而且单次使用价格较昂贵,又会因场地等因素不可多次使用。  
    循环租用式展具通常由于材料昂贵,使用者并不会拥有器材的物权,而是向展览工程公司租用。优点是结构坚固,器材耐用,通过钢制支架拼制造型,在三维视觉上丰富多变而且可随时更改,即使在同一次展会里亦可每日变样,不足之处是价格较高,不易携带。   
    最普遍使用的要数循环便携式展具。这种展具一般采用可折叠的支架辅以喷涂精美的宣传图片,既有流畅的整体线条而不必拘于传统的三面围板式结构,能较突出地体现公司形象和传递产品信息。这种展具优点是价格相宜,便于携带,用于布置 3 3 平方米标准的展具拆卸折叠后一人就可以进行搬运,十分适合长途运输。外观上,它还可以在结构允许范围内改变开头也可以通过更新宣传图片以配合新产品。不足之处是变化不及其它两种器材多样化。总的来说,对国内一般厂家参展来说,较适合使用第 3 种便携式展示用具,只需不多的投入就可打破传统的形象宣传方式,而且可循使用。   
    其实国内一些拥有国际性品牌的大企业已经进入了展位形象宣传这一境界,而且并不比外国企业逊色,如海尔、科龙、春兰等,在国际大展上,靠过硬的品质,极具竞争力的价格辅以创新的展位设计,为创立中国品牌在{HotTag}国际上的形象立下汗马功劳。   
    展览会、展台设计与企业整体形象体现    
    展览行业面临着严峻的新挑战,这表现在以下两方面:   
    首先,企业面临着日趋激烈竞争,降低成本成了立足市场的一个关键。据专家的经验,展览业的行情取决于经济景气状况。景气时,企业有较为宽松的预算,大大小小的展览会都乐得参加,而且要求豪华的展台,口袋里的钞票好象取之不尽。然而遇到经济不景气,他们就会就得缩手缩脚,迟疑不决,即使参加展览会,也不敢铺张,场地布置只好因陋就简。从总的情况看,企业在展览会方面的支出日趋紧缩,所以不少企业采取了丢卒保车的策略,即放弃小的展览会,集中人力物力于大的展览会。   
    第二,其它媒体手段的迅速发展,使得企业有了多种信息转播和与外界联系的渠道,因此一种有一定代表性的观点认为,既然企业通过计算机网络可以超越时间和空间的限制,与任何人联系,那么就不一定象以前一样非参加展览会不可,换言之,与那些时兴的电子媒体相此,从“赶集”发展而来的展览会似乎显得落伍了。   
    展览行业的前景究竟如何?对此持乐观态度的业内人士提出了有力的论据,这就是展览会上那种厂商与观众面对面的、有针对性的接触与交流。在此人们通过交谈,也通过非语言形式的交流,相互了解,建立信任。这种交流完全是因人而异、有的放矢的,因而也就容易取得成效。这是展览会无可取代的优势所在。有些高技术产品或服务特别需要专业人员亲自向顾客讲解和演示,参加展览会就显得特别重要。   
    但是上述两方面的挑战是客观存在的,展览会必须积极地适应这些变化,采用有效的对策,才能长期立于不败之地。对此不少专家展开讨论,共同的意见是展览会的地位作用必须重新定义,要把参加展览会与企业整个公关工作、企业整体形象树立和宣传有机地接合起来,要采取各种可能的措施降低参展成本。落实这些原则首先体现在展台的设计与搭建上。展台的设计应体现和加强企业形象,反映企业精神。展览会不再是摆摊推销卖货,它不应再孤立地展示个别的产品,而是以产品为载体通过综合的手段展示企业整体,它的能力,它的档次。除了产品本身的介绍和推销之外,这些手段还要包括广泛的信息传播、交流、广告、公关和咨询等。使观众在了解产品的同时,也在一定程度上加深了对企业的印象。因此在展台设计与搭建时,要围绕这个中心,做到以下几点:   
    充分利用各种可能的要素,例如,展台的形成、材料、音响、光线、色彩和其它装潢用品,不断给观众以新鲜感,刺激其好奇心,使他们对展台产生兴趣,进而产生与展览者谈话的愿望。   
    展台的设计要强调个性,同时要在空间上和气氛上方便交谈,如果能使人在此既有“别有洞天”之感,又仿佛宾至如归,那就理想不过了。   
    展台要素的配套使用还应有助于增强工作人员谈话内容的说服力,使顾客的瞬间好感在有限的时空内能够反复得到证实和加强,为展览会后的联系打下基础。   
    展台设计还要考虑到与展览会期间企业计划举办的其它活动配套。越来越多的大企业把展览会当成了进行题公关活动的好场所,除了展览本身以外,他们还在展览会期间同时举行各种各样的会议、研讨会、表演或招待会等活动,因为展览会期间观众量大而且集中,这些活动与展览同时举行,影响大又节约开支。这在另一方面对展台搭建提出了新的要求。归根结底,企业对参展的态度还取决于经济上是否划算。因此在保证效果的同时,还要算好经济账,尽可能使用新型的、可重利用的展台材料,认真研究设计方案,减少不必要的开支。一言以蔽之,对企业来说,当然少花钱多办事最好。但是这是说起来容易,做起来难的事情。它需要展台设计和搭建人员更加具有想象力、创造性和灵活性。   
    于是现在有这样一种趋势,即大企业开始撤销内部的展览会负责部门,而把展览会整个设计组织委托给展览会服务公司或者类似的广告公司,从展台设计到各种配套活动的举办,均由后者负责计划、组织和实施。这一方面提高了展览会建设的专业化程度,另一方面也给了企业讨价的可能性。所以有关广告服务公司在价格和时间方面的压力往往是很大的,但可能也唯有如此,才能有效促进展览行业专业化的进程,使其更加适应市场竞争的要求。  
    如何在展会里有效地提高公司的知名度    
    在一定规模的展览会里,几百个展位堆在一起,也许有上万名参观商蜂拥而至,如何让更多的参观买注意到您的公司确实要花一点心思。在以前,很多参观者是到了现场才临时决定参观什么展位,那么布置新颖的展位确实能吸引到这类参观者的注意。但现在,越来越多的参观商会事前大概定好需要参观的展位,情况就大大不同了,如不事先做好准备,这些参观者也许就会与您擦身而过。据调查,参观商参观那些曾经在展前寄发过邀请函的参展公司比参观其他公司的展位机会大 4 倍,可见展前做好宣传十分有效。但除了发邀请函外,还有其他一些办法可以更有效的提高您公司的知名度,不妨一试。   
    最常用的办法是准备一些可以一分为二的礼品,把其中之一在展前先随邀请函寄给您想邀请的参观买家,让他们必须到您的展位上才能凑成完整的一份礼品。事实证明这种办法确实能有效的提高参展商对某个展位的访问率。在美国又一家公司在展览前制作了一大批印有自己公司名字的用于装爆米花的纸袋,随邀请函一起提前寄给该公司的新老客户,说明凭此邀请函可以免费进入该展会参观,而凭纸袋可以在该公司展位上获赠免费的爆米花。这一方法是该公司成为那次展会中最多参观者的展位,更由此有效提高了该公司的知名度。   
     现在有很多展览的入场证是用挂绳该在使用者的脖子上,一些参展商十分巧妙地在这上面做文章,制作印有自己公司标志和名称的挂绳于现场免费派发给参观者,由于这些挂绳通常都制作精美,所以大部分参观者得到这些挂绳后都很乐意换在自己的入场证上。参观者佩带着这些醒目的挂绳在场内走动,等于许多流动的广告牌在免费为该公司作宣传。   
     更有花心思的参展商制作一些小册子,介绍展会当地的交通、旅游、食宿、风俗等情况,免费派发给展会参观者。由于相当一部分参观者远道而来参加展会,参展之余确实想在展会当地和周围四处走走,这些小册子正好能帮上大忙,所以十分受欢迎,这也间接地是参观者对印制和派发这些小册子地公司产生好感。   
     参展商易犯的小错误    
     以下是参展商在展会上易犯的一些错误,您可以对这些小错误付之一笑,但确实有人在展会不断的重复这些错误,使参展效果大打折扣,失去不少宝贵的机会。   
     镜头一:参展公司职员手拿着咖啡在摊位里谈笑风生。其实也许他们有很多其他机会聊天,但在展会里,他们的“上帝”是走在走道里的参观买家。   
     镜头二:不要在展位上双手抱胸地站着,这样只会传递一个信息:“别过来,滚开!”   
     镜头三:不要在展位上吃东西。一来并不礼貌,二来,当您在吃东西时来往的客人大多都不好意思走进摊位打搅,本来想走进摊位的也只会改道。   
     镜头四:在每天展会即将结束时,不到最后一刻不要急着收拾东西,这样同样会失去很多机会   
     关于展览营销的思考    
     据业内分析,企业以参加展览的形式拓展市场的成本费用要比其他传统形式节省 40% 以上,同时还大大缩短了促销时间。在欧美一些贸易大国,绝大多数企业都是从展览会上获得大部分贸易机会和寻求合作伙伴的,同时也是参与国际市场竞争的最佳场所。但让人感到遗憾的是,到目前为止,在我国还有相当部分企业,仍认为参展是件既浪费时间、浪费金钱、浪费精力的事儿,就算赶来参展也是十分草率应付的,普遍的参展工作人员都认为:是领导让来的!是上级单位指派来的!那么,企业应如何把握展览营销呢?   
     (一)企业应如何选择有效的展览会。   
     在全国各地,每时每刻都在举办着各种各样的博览会、订货会、展销会、展览会,对于企业来讲,参展的目的有多种多样:宣传企业文化和经营理念、推广新产品和拓展新市场、寻求行业之间的交流与合作等。那么,企业要参展首先应考虑的问题是参展目的和参展目标,才接着考虑在什么时候、在什么地方、参加哪个展;其次,选择展览会的主办单位,确认其办展资格、信誉、品牌。正如上述一样,展览会也有优质名牌和假冒伪劣之分,为了使企业的参展权益免受侵害,就必须认真甄别主办单位的资格、信誉、知名度,看其是否工商证照齐全、批文允许、有经济实力、有固定办公地点等,才能确定其办展身份资格的优劣性;再次,还要通过调查展览会的档次、专业、规模和广告宣传投入力度等方面,来评估展览会的质量,以进一步降低企业的参展风险;最后参展企业还须对办展的场地、收费标准和同行对参展的态度等因素加以详细了解,以此作为对该展览会最后的质量评估依据,决定是否报名参展。   
     (二)企业应如何做好参展的各项工作。   
      当企业决定报名参展后,就必须马上选定有利的展位,做好参展费用预算,同时拟定一份详细的参展方案,并围绕方案仔细认真地完成各项工作:   
      1、展前工作。   
     ( 1 )设计、制定展位布置方案;为了取得好的展示效果,重点突出企业形象,这就不仅要求展位布置要新颖别致、富有创意,还要注重展位的装修特点及应用材料方面的考究。例如:色彩搭配、照明设计、墙壁地板的设计与施工、展台摆设等方面,都有着与一般生活环境截然不同的特殊要求,才能极大地引起参观商、目标客户的广泛注意,并加深其观后印象。   
     ( 2 )设计与包装展品;向参观商、目标客户展示展品是参展活动中的一项重要环节。事实证明,鲜明的包装、醒目的摆设、运用声、光、电的效果,再配合图片、影象和精练的文字说明,并进行现场展品演示等活动,定能使展品的知名度迅速扩大,理想地达到展示效果。  
    ( 3 )宣传资料的编写制作;根据不同的参展主题、参展目的,须要制定不同的参展口号,编写不同的宣传资料,而且要求文字简练、图案新颖、设计精美、印制严谨。   
     ( 4 )纪念品的制作;对于参观商、广大观众而言,一份设计精美、寓意深刻的纪念品,更能起到加深印象,保持更长时间的宣传效果。   
     ( 5 )参展工作人员的培训;参展工作人员的言行,无疑是企业形象、企业文化的最具代表和反映。因此,必须强化对参展人员的培训工作,包括:良好仪态、礼貌用语、专业素质和职业道德等方面培训,务求使之成为高素质、高效率、重服务的一流精英参展队伍。   
     2 、展期工作。   
     ( 1 )了解行业的发展趋势以及观察业内的发展动态,收集各种有价的客户信息和业内信息。   
     ( 2 )大力开展各项宣传公关工作;重点选择拜访一些目标参展商和潜在客户,相互交换资料,进一步与之建立合作伙伴关系;推广合作项目,努力寻求合作伙伴。   
     ( 3 )积极参与展览会安排的各项行业交流活动,通过演讲、办专题讲座等形式,大力宣传企业文化、树立企业(产品)品牌形象。   
     ( 4 )在展览现场举行展品的演示说明会,派发企业(产品)宣传资料,有选择性地予目标客户赠送纪念品。   
      3 、展后工作。   
     ( 1 )展后总结;有相当部分参展人员,在撤展后便 " 胜利大逃亡 " ,回到单位后把收集到的名片上缴或安排录入电脑,就算完成参展任务了。其实,企业还应该就本次参展的各项工作执行情况,进行一次全面总结。与其他展商企业进行比较,找出成功与不足,吸收经验,争取在今后的参展机会上,操作得更加完美,使企业的参展水平、质量不断提高。   
     ( 2 )合理利用信息,跟踪客户;对展览会上收集到的有价信息,应进行分类研究;对重点客户、潜在客户,应及时进行会后跟踪联络。   
     ( 3 )重新调整企业发展战略;根据展后所掌握的行业发展趋势和业内动态,企业应致力于寻找自身存在的差距和不足,尽快重新调整、优化生产结构、管理水平,确定企业新的发展战略、新的目标任务。  
     有人认为,西欧目前经济衰退为会展业的发展提供了一个很好的机遇,此时会展的重要作用将会凸显出来。但是我不认为这种看法是正确的。因为对于参展商来说,在经济衰退的情况下,对现金和时间的把握将会更仔细。现在“ 9 . 11 ” 的影响还在继续,随着股价的下跌,经济大不如前,上市公司将把更多的精力花费在短期的利益上。   
     欧洲会展经济的发展经历了三大阶段。第一个阶段是销售功能阶段,此时展会的作用在于在将购需双方组织起来,让他们见面;第二个阶段是客户营销阶段,在上个世纪的七八十年代,参展商意识到展会是展现公司的实力和形象的好场所,现场观众与参展商比较熟,买家自己出价,营销围绕着数据库进行,找目标客户、目标群体。在西方很多国家专业杂志的出版商与会展组办方的关系非常好,因特网则为消费群体与会展公司架起了非常好的桥梁;第三阶段是客户管理阶段,目前我们正处在这个阶段,此时展会的中介作用、桥梁作用更专业化,在针对以前参加过类似展览观众的数量和热情度进行的调查中,参展商可以知道自己参加这个展会是否有价值,该调查的失误率在 5 %以内。   
     当前会展业呈现三大发展趋势:一是进入了客户管理阶段;二是会展管理非常科学;三是会展的软件、硬件分离,在欧洲展览管理与组织会议的公司分离,更加专业化,专业化提高。该趋势在中国正在出现,仅仅让参展公司占用更多的展馆面积是不够的,我觉得更多的需要参展质量。   
     中国将在短时间内成为会展强国。我认为在欧洲需要 10 年才能完成的事情,在中国这样的新经济发展国家只需要两年就可以完成。现在中国拥有 90 万平方米的展馆面积,短期内还会翻番。   
     中国会展业的发展特点是: 1 .中国会展业在过去几年内发展十分迅速; 2 .展览过去主要由政府组织,现在则成立了越来越多的合资公司; 3 .会展中心正在形成,北京、上海、大连等地的发展会展业都十分迅速; 4 .展馆服务设施有了巨大的变化。中国正处在发展会展业的大好时机,希望大家都能抓住机会。在这个发展过程中,香港在未来的几年中会更多地扮演重要的角色。现在大陆的场馆面积远远超过香港,亚洲需要开放,而进入该市场需要计划。我建议外国公司要立足于中国的市场,坚信中国的市场将会有更大的发展。从欧洲的情况看,欧洲 16 个最大的场馆为 35 . 2 万人提供了就业机会,会展业的发展不但推动了不同行业的销售,行业本身也推动了相关经济的发展。  
      一个公司要管理好一个展馆,不仅要有好的基础设施,更重要的是根据客户的要求使出租展馆的效益达到最高。政府应该为场馆的管理和建设投入巨大的资金,欧盟正在考虑不再为展馆提供支持,我认为这是一个荒谬的想法。